曾经的白酒产业，流传有这样的说法：「年轻人不懂白酒」。白酒作为一种高价格、高度数的酒品种，在很长的一段时间里，打上的都是一个老气横秋的标签。

说到白酒，大多数人第一个想到的是茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、古井贡酒、口子窖、山西汾酒等国内成名十大名酒。茅台、五粮液等高端白酒，传统定位都是在高端社交，完全不是年轻人的菜。 年轻人市场长期被啤酒、红酒、预调鸡尾酒所垄断。

但是，年轻人就不需要白酒，不能喜欢喝白酒吗？在这样的行业背景下，江城重庆一家小型酒企江小白，通过一种差异化定位，强势杀入年轻人市场。中国酒业第一个定位在时尚青春气息的小瓶装白酒品牌。

江小白的走红，起初引起人们高度关注的，是击中痛点的文案。江小白的文案让很多年轻人大呼扎心，每个包装也都印上了类似这样风格的语录：

「不要“装”：别终日西装，白衬衫一周五次身不由己，衣橱里流行元素不可缺席」

「我们总想着迎合别人，却忘了最该讨好的是自己。 」

「约了有多久？我在等你有空，你在等我主动。」

可以说，每次江小白推新产品，都会成为互联网领域的一股现象。消费者甚至会主动在朋友圈等社交媒体，晒产品文案，为企业打call。江小白的文案，直追互联网文案大咖杜蕾斯，各种事件营销手法也是层出不穷，从而造就了「江小白」现象。

江小白年收3个亿的销量成绩，可以说创造了白酒行业的一个互联网神话。要知道，江小白注册于2015年，是一个才不过三四年的年轻企业。

江小白在命名上面，也是白酒领域的一股清流。一反传统白酒的套路，不说某某大曲、某某液、某某酒，而用了一个非常意识流的名字——江小白。品牌名字一上来就给人一种80、90后小年轻的感觉，形象非常立体。

网红营销带来的巨大品牌价值，可以说都凝聚在江小白这块招牌里了。作为白酒来说，品牌至关重要，企业依赖的就是消费者对于品牌的忠诚度。

但是现在，这块招牌在江小白的手里，已是岌岌可危。

2016年，在重庆市江津酒厂（集团）有限公司（简称江津酒厂）的申请下，商标评审委员会作出裁定，江小白的第10325554号「江小白」商标被宣告无效。

随后江小白提出上诉，案子经过两年多的时间，在刚刚过去的3月30日，北京高级人民法院作出终审判决，驳回了江小白酒业的诉讼请求，这个商标难逃被无效的命运。

江小白输了，连输两战，连自家的同名商标都保不住。投入创意与资金炒火了一个「江小白」商标，不想却要为他人做嫁衣。

这次商标事件，对于江小白来说，彰显了其自身的市场防御力不足。也由此引发了小贝关于企业品牌经营的思考。

我们这里不去深究这个案例的细节，而是藉由这个案例发问：还有多少人，以为企业品牌只要注册了商标，就可以不用管它，一劳永逸了？申请商标后，你有备份或整理使用证据吗？留存的证据是有效的证据吗？

如果说「使用」是商标的灵魂，那么「证据」便是商标的铠甲。商标的使用必须通过证据来体现，没有商标使用的证据，企业就不能证明商标使用事实的存在，在维权中就会陷入非常被动的境地。

有企业会说，我的商标在行业内已经有一定知名度，不会面临侵权，那还要留存使用证据吗？

 

答案是肯定的，就算不侵权也可能面临被撤销的风险。

商标法 第四十九条规定：注册商标成为其核定使用的商品的通用名称或者没有正当理由连续三年不使用的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标。

上述法条明确表明，任何单位和个人都可以在不举证的情况下，以商标三年内无使用为由，向商标局申请撤销你的商标。在这种情形下，举证责任全部落到商标权利人头上，压力可想而知。为了防患于未然，我们在商标的使用过程中，必须有意识地留存有效的商标使用证据，才能得心应手的应对各种商标维权问题。

我们可以根据商标使用证据的表现形式，来了解哪些证据是我们应该注意留存的：

商品商标证据：

1.采取直接贴附、刻印、烙印或者编织等方式，将商标附着在商品、商品包装、容器、标签等上，或者使用在商品附加标牌、产品说明书、介绍手册、价目表等上；

2.商标使用在与商品销售有联系的交易文书上，包括使用在商品销售合同、发票、票据、收据、商品进出口检验检疫证明、报关单据等上；

3.商标使用在广播、电视等媒体上，或者在公开发行的出版物中发布，以及以广告牌、邮寄广告或者其他广告方式为商标或者使用商标的商品进行的广告宣传；

4.商标在展览会、博览会上使用，包括在展览会、博览会上提供的使用该商标的印刷品以及其他资料；

5.其他符合法律规定的商标使用形式。

服务商标证据：

1.商标直接使用于服务场所,包括使用于服务的介绍手册、服务场所招牌、店堂装饰、工作人员服饰、招贴、菜单、价目表、奖券、办公文具、信笺以及其他与指定服务相关的用品上；

2.商标使用于和服务有联系的文件资料上，如发票、汇款单据、提供服务协议、维修维护证明等；

3.商标使用在广播、电视等媒体上，或者在公开发行的出版物中发布，以及以广告牌、邮寄广告或者其他广告方式为商标或者使用商标的服务进行的广告宣传；

4.商标在展览会、博览会上使用，包括在展览会、博览会上提供的使用该商标的印刷品及其他资料；

5.其他符合法律规定的商标使用形式。

上面说的商品包装、销售合同发票等，很多企业会表示，这些肯定会有。

但是你可能没注意到，这类使用证据也很有可能是无效证据！因为商标局又说过：仅提交下列证据，不视为《商标法》意义上的商标使用。

1.商品销售合同或提供服务的协议、合同；

2.书面证言

3.难以识别是否经过修改的物证、视听资料、网站信息等；

4.实物与复制品。

这就是所谓的孤证不能定案。商标局不会认可胡乱堆砌的证据，其要求证据需要形成完整的证据链。单独的协议合同、「不相关」的证据等，即使提交了，也是得不到商标局的认可的。

以下举几个因为不能证明诉争商标在指定期间内的使用情况，证据被指无效的例子，供各位看官斟酌。

证据无效的情况：

1.提供了店面照片，但是该照片没有显示形成时间的；

2.提供了销售合同发票，但是上面又没有显示诉争商标的；

3.提供的网店销售记录不在商标局要求的时间段内的； 

4.诉争商标是A，使用时是A+B，商标使用不规范的；

5.商标指定的是化妆品、却提供了类似商品面膜的相关证据，即提交的商品与证书上核定商品不一致的；

6.提供的证据仅内部流通，非公开性的使用，例如公司内部办公文具、办公场所标示等；

7.网页证据仅有截图；（此类证据易修改，真实性难以确定，最好的方法是通过公证机关进行公证）

8.此外，仅作为赠品使用、仅有转让或许可行为而没有实际使用、仅以维持商标注册为目的的象征性使用、仅截取公布的商标注册信息或者仅声明对注册商标享有专用权的证据都不被视为《商标法》意义上的商标使用。

商标的使用证据，不仅在撤销案件中，在商标确权案件中也需要提供，在被告侵权案件中也需要举证不侵权，所以商标的证据用处非常多非常强大。

由于商标证据种类繁多，小贝在此就常见证据的留存，提供些自己的经验建议：

1.产品实物照片、包装。

这类照片需显示出商标名称，包装上显示出商标注册人的名称。

2.销售合同、采购合同。

这类文件要填上商标名称、产品类型，合同标明签订日期。

3.发票。

发票备注及明细填上商标名称及产品类型。

4.报纸、杂志、宣传单、海报等。

一并留存广告合同、发票，同时将广告实样作为合同附件。

5.展会。

留存显示商标的现场照片及参展商名录手册、邀请函、发票等证据。

……

上述文件可以每半年，至少各准备3份复印件，作为证据留存。这将成为企业遭遇商标争议时的有力证据武器。

 

再次强调，一份有效的证据，必须是在该商标的规范使用情形下，即商标实际使用必须与指定的商品一致、与商标申请标样一致。另外证据并非单一存在，各证据之间要能够相互印证，才能更有效地证明商标的使用情况，才能最终得到商标局认可。

企业品牌的保护不同于市场竞争，不在于一城一池，而在于日积月累的坚持。江小白的案例告诉我们，即使是创立三四年的「初创企业」，说不定那天就需要打一场商标硬战，没有事先准备就没有招架之力。

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