企业选商标就好比人起名字，一个好名字要蕴意好，独一无二的没有重名，不能是太生僻的字，得让别人都能认识，好记、抑扬顿挫叫起来响亮。

        一个好的商标除了承载企业的形象，必须是可以受到商标法保护专用的，同时也需要具有品牌的基本元素，能够为后期的市场推广持续加分

        开始命名一个商标之前，我们必须了解什么是商标？

        商标的起源可追溯至古埃及，砖块制造者为了鉴别他们的商品，在所制造的砖块上烧出辨识真伪的符号。中世纪的欧洲，产品上都设有商标，向消费者保证产品品质的一致性，并取得享有排他性的法律保护。几个世纪以来，商标的意义在于区别不同产品的生产者^[1]。

        根据美国行销协会（American Marketing Association, AMA）的定义：商标是名称、术语、符号、象征、设计或者以上的组合。其目的在于，辨认出某一个卖方的商品与服务，并于竞争者的商品与服务有所差异。

        中国早在春秋战国时期（公元前770-222年）就出现了有文字又有图形的商标。^[2]在一些较大的都市，可以从商贾手中买到“郑之刀、宋之斧、鲁之削、越之剑”等兵器。战国墓中出土的楚国铜器，铭文里已经发现有“工”、“顾客”、“冶师”等几种称呼，说明这时已经出现某种名称去区别、标志是谁制造的物品或是谁的物品这一客观事实了。

        虽然这些标记还不具备有现代商标的意义，但它确是商品上以示区别制造者的标志。

        中国现存最早较为完整的商标，是北宋时期山东济南刘家功夫针铺所用的“白兔”商标。商标中心图案为一只白兔，旁边刻有“济南刘家功夫针铺”、“以门前白兔儿为记”，图形下还有文字，为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。客转于贩，别有加绕，请记白。”它基本具备了现代商标的大部分外貌。这个商标的印刷铜版陈列在中国历史博物馆，是世界商标史上极为珍贵的文物。

现代社会，《中华人民共和国商标法》对商标的定义：任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合。美国商标法对商标的定义：任何能够表彰个人商品或者服务来源，并且与他人商品和服务区别开的元素，都可以作为商标。

        以上这段法条文字对商标的定义明确说明了古往今来人们对商标的功能认知上的共同性，揭露了商标的一些独特属性，从法律上角度上指明了商标起名的方向和原则。

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商标要素

        首先什么样的元素可以作为商标。商标的组成元素是多样化的。传统的商标多为文字、符号、图形或者设计组合，现代的商标已经发展包括声音、颜色、动画以及立体的形状等。

        美国商标法对于可被认可的商标元素没有限制，只要实现了商标的基本功能的任何元素都可以作为商标，例如气味，触觉、一系列的动作等。

        国内市场上大部分的商标都是文字、图形、或者文图组合的形式。事实上商标的元素可以更加有创意反传统。比如声音商标、颜色组合商标、三维立体商标、甚至气味、触觉商标。

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商标特性

        企业在命名商标的时候可以打开思路，选取更加丰富的元素作为自己的商标，这样的商标首先在独创性方面是具有优势的，“撞标”的几率比较低。要注意的是，元素的选取必须符合企业商标使用所在国家的商标法规定。比如国内暂时还不认可气味和触感商标。

        其次，商标必须要具有独特性。商标的主要功能是为了区别他人的商品和服务，应该具有独特性可被识别性。独特性是商标权的独占性及排他性的前提。商标所有人对商标享有法律的保护，任何他人未经商标所有权人的许可使用相同或者类似商标，均构成商标侵权，需要承担相应的法律责任。

        商标法要保护申请人对自己的商标享有绝对专用权，则首先要求申请人的商标不能侵犯他人的在先权利。也就是说，商标法保护企业的商标 “后无来者”，前提是你的商标“前无古人”。

        很多申请人给商标起名选用一些描述自己产品或服务内容的词语，觉得这样可以让消费者一目了然自己的产品或者服务有什么功能，甚至加入一些宣传产品质量的词汇，比如家具企业给自己的产品命名“好门”。

        这些都是商标所严禁作为商标使用的词汇。如果一个商标具有行业内习惯对某种产品的称呼，即商标法所谓的“通用名称”，或者一个商标具有某种描述产品质量的词汇，则这个商标基本上会是一个有“先天不足”的商标，首先注册很困难，或者虽然侥幸注册了，随着使用时间的增加，知名度的累积，先天缺陷可能会导致商标最终无效。

        因此，一个好的商标最好是跟企业的产品功能或者特点完全没有关系，可以从隐喻的角度体现企业产品的特点，但是不能够明确描述产品质量。做到了以上两点则跟他人商标近似的几率也会降低。

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商标到品牌

        最后要谈的是，商标的意涵远不仅止于其法律意义。扩展到市场营销范畴，商标也被称为品牌。透过商标注册，企业可以保有智慧财产权，提供企业对于产品特征在法律上的保障，赋予商标所有者在法律上的所有权，确保企业能够安心地投资品牌经营，并从中获利。

        品牌的投资能赋予产品独特的联想与意义，并于其他竞争者产生区别。品牌可以作为产品品质水准的讯号，利于顾客的再次购买。

        顾客的品牌忠诚，有助于公司品牌需求的预测与控制，并形成进入障碍，阻挡其他竞争厂商。虽然制造过程与产品设计容易被模仿，然而，消费者心目中的品牌印象与使用经验却不容易被取代。由此观之，品牌可视为企业确保竞争优势的有利工具之一。好的商标在命名初期即要考虑到具有品牌的要素。品牌元素的选择准则一目了然：

✔易记忆：容易被识别、被回想

✔有意义：寓意企业文化、特点、愿景，具有说服力

✔亲和力：使人感到愉悦，具有美感和舒适感

✔可转移：跨地理范围及文化，跨越产品类型

✔调试性：有弹性，易更新

✔保护性：可被注册，保护竞争

        选择一个强大的商标，是企业商标战略实施的一项首要环节。选择商标首先要考虑法律上的核准注册，确认可以受到法律的保护。商标必须符合企业的形象定位，还要综合考虑贸易、市场、消费者等多个方面。不仅应当容易被记忆、呼叫，还必须可以传达企业或者产品的定位形象。

[1] P. H. Farquhar. Managing Brand Equity. Journal of AdvertisingResearch 30, (Aug/Sep 1990)

[2]白光.商标理论与实务.企业管理出版社，1997,第1页