作为一个专业的商标代理人，在帮客户查询一个商标是否可以注册的时候，经常会用到「显著性」这个名词。有的客户构思的商标比较简单，直接使用了我们日常生活中的惯用语或者某个领域的通用术语。

比如曾经就有一个客户提出要在第30类上申请注册「食物专家」这个商标，我会告诉他如果一个商标不具有显著性，那它就不具有作为商标的功能。

这时候对方会对「显著性」产生疑惑，不知道这个所谓的「显著性」该如何去识别。

我们来看看官方给出的解释：显著性是指商标所具有的标示企业商品或服务出处并使之区别于其他企业之商品或服务的属性。

通俗来讲，我们说一个商标缺乏显著性，就是说这个商标一点都不特别，导致消费者在看到它的时候，甚至都不知道这是一个商标。

所以一般来说，我们在提交一个商标的注册申请时，先要确认这个商标具有显著性，才不至于导致商标在审查时遭遇驳回复审。

但是商标的显著性并不都是天然存在的，有些商标的显著性可以在商标的使用中获得。

比如一般来说，颜色组合商标、立体图形商标和声音商标，以上商标种类的绝大多数在申请注册时，都会被商标局判定为「因缺乏显著性而不具备商标识别作用」而驳回注册商标的申请。

下面我们将从缺乏显著性的颜色组合商标、立体图形商标和声音商标来看它们是如何在使用中获得显著性并成功注册的，具体涉及到他们如何做驳回复审，以及和原商评委、法院打官司的过程中，如何通过提交使用证据来证明其在使用中获得显著性。

吉列金霸王电池 |  颜色组合商标 

吉列公司旗下的金霸王电池颜色组合商标驳回复审案

上图中这样的一个图案，它居然真的是一个成功注册的商标。通过商标查询可发现，该商标于2001年12月申请注册，申请书中明显表明其是色彩组合商标（即颜色组合商标）的申请，指定使用商品为第9类的电池。

商标局以该商标图形仅直接反映了商品的外形，缺乏显著性，不具备商标识别作用，违反了《商标法》第十一条第一款第（二）项、第（三）项的规定为由，驳回其注册申请。

申请人在驳回复审中提交了和申请商标有关的以下证据：

1 广告宣传资料以及费用支出；

（此项证据可以证明经过长期、大量的宣传，申请商标已被相关公众所熟知

2.1 AC尼尔森关于「金霸王」、「金能量」电池销售市场调查记录；

2.2 关于申请商标电池产品德国市场调查资料复印件；

（大额销售记录可以证明印有申请商标的商品被消费者广泛接受和购买，具有极高知名度）

3 申请人与迪斯尼公司就申请商标标志产品在迪斯尼公司制作的影片中出现，应标明为申请人享有商标专用权事宜签订的协议书及部分内容的翻译；

（证明申请人拥有申请商标的专有权）

4 申请商标在美国、欧共体、英国和北爱尔兰、澳大利亚、加拿大、阿根廷、巴西、亚美尼亚、菲律宾、波兰、瑞典、瑞士、柬埔寨等国家和地区的注册资料；

（证明申请商标已经在别的国家获得注册，都没有被判定为缺乏显著性而不能作为商标使用）

5.1 美国国际贸易委员会关于他人构成非法使用申请人申请商标标志的裁定的部分章节复印件；

5.2 浙江省义乌市人民法院（2001）义刑初字第723号刑事判决书复印件；

5.3 深圳和上海海关处罚决定书复印件二份；

5.4 义乌市和广州市工商局行政处罚决定书复印件三份；

5.5 舟山市、金华市、粤阳市质量技术监督局行政处罚决定书复印件三份；

5.6 美国、英国海关查处记录复印件及翻译件十二份；

5.7 英国高级法院判决书复印件及翻译件一份；

5.8 在英国、阿根廷、以色列侵犯申请人商标的侵权者保证书复印件及翻译件五份；

5.9 新会市工商局行政处罚决定书一份。

（此类证据可以证明申请商标正在被大量侵权，他人已大量的通过仿冒其独特的颜色组合使相关公众误认为该仿冒产品系申请人的产品，申请保护申请商标迫在眉睫）

以上证据均可以反映出：申请商标已经通过使用获得了显著性，可以作为区分其他商品来源的商标而注册使用，所以最终这枚商标获得认可并成功注册。

迪奥真我香水 |  立体商标 

迪奥立体商标案

就是这样一个小瓶子，居然也是一个成功注册的商标。

迪奥的这一件案子历时较长，经原商评委、一审二审败诉以后，才最终在2018年得到最高人民法院的支持。（目前商标状态尚未更新）

这件商标是国际注册商标，后分别向全球多个国家申请领土延伸保护。在2015年，商标局也是以申请商标缺乏显著性为由，驳回全部指定商品在中国的领土延伸保护申请。

小贝特地上WIPO官网搜索了这件商标的信息，发现不只是中国以缺乏显著性的理由发出驳回通知，日本、印度、澳大利亚、德国、瑞士等多个国家都以相同的理由向申请人发出驳回通知。

土豪迪奥秉着有钱土豪的精神，开始了旷日持久的诉讼。

我们总结了一下迪奥在中国国内的诉讼中，一开始商评委关于此项商标显著性的一些观点：

1 设计独特，不等同于有创意、有设计的标识就能构成商标，否则有著作权的绘画作品甚至是一些艺术品都可以申请成为商标。

2 商标识别主体是消费者。包装和容器本就是天然缺乏显著性，在成百上千年中，所有生产者将玻璃瓶作为调味瓶等容器来使用，给相关消费者培养了根深蒂固的认知习惯，即相关消费者看到玻璃瓶则想到是一个容器，与商标缺乏关系，很少有人能通过瓶子就能识别出这是一个商标。

4 申请人播放的视频，是辅以文字来说明商品来源，这种配以文字说明来源的，并不是商标意义上的使用。

5 通过使用来获得显著性，这种「使用」是必要条件而非充分条件，不是使用久了就能获得显著性，关键看如何使用。

6 涉案商标设计的瓶底带有文字「j’adore」，其所有申请证据均附有文字说明，所有使用证据无法证明单纯是由三维标识起到的识别作用，而不是文字起到的识别作用。

7 对于独特并富有美感的设计，香水是时尚用品，香水瓶子越独特，促进香水销量，增加了香水实用价值。因喜爱富有美感的瓶子而购买，或者作为购买的考量因素，说明瓶子本身不是识别商品来源的标识，并不是因为香水而购买，而是因为外包装设计而增加了指定使用商品的实用性导致购买，这不是商标意义上的使用。

8 商标是否有显著性，要考虑到使用或授权是否会造成阻碍竞争后果。真我香水如果知名度足够高，可以用反不正当竞争法上的知名商品包装装潢权益来实施保护，而非一定要用商标权予以保护。

至于申请人的观点小贝就不总结了，反正最后他是赢了。我们可以从原商评委的观点中得到一些讯息：盛装液体商品的容器不能作为立体商标注册。

所以小贝建议大家如果想将盛装容器注册为商标，一定要确认该商标是经过大量使用获得知名度和显著性的，因为一开始是不可能受到商标局的支持的，商标申请阶段不需要提供大量使用证据。

QQ消息提示音 |  声音商标 

QQ消息提示音六声「嘀」案

关于QQ声音商标的案子，我们之前已有文章做了详细分析和论述，详情可查看《从QQ“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”提示音商标浅谈声音商标注册显著性认定标准》。它的成功注册也是因为经长期使用而获得显著性。

声音商标相比于颜色组合商标和立体图形商标来说，获得注册的例子是少之又少，但正因为其稀少性，说明声音商标的可开发性更强，在文字商标资源日益减少的情况下，声音商标也是可以考虑注册的商标类型。

在申请注册声音商标的时，需要注意以下几点：

1、声音商标不得违反《商标法》第十条规定的禁用条款审查，适用本篇第一部分的规定。例如：

（1） 与我国或外国国歌、军歌或国际歌等旋律相同或近似的声音。

（2） 宗教音乐或恐怖暴力等具有不良影响的声音。

2、仅直接表示指定商品或服务内容、消费对象、质量、功能、用途及其他特点的声音，缺乏显著特征。例如：

（1） 钢琴弹奏声使用在「乐器」上；婴儿嬉笑声使用在「婴儿奶粉」上；狗吠或猫叫声使用在「宠物饲养」上；其他缺乏显著特征的声音。

（2） 简单、普通的音调或旋律；一首完整或冗长的歌曲或乐曲；以平常语调直接唱呼广告用语或普通短语；行业内通用的音乐或声音。

看完了以上三个特殊类型的商标，了解了他们是如何通过使用以取得本不具有的商标显著性的，你可能会想，那我不如还是注册一个简简单单的商标好了。

但是需要提醒大家的是，太简单的商标，比如一个字母或是一个数字，还是有很大的可能会被认为缺乏显著性的。除非有证据证明申请商标已经通过长期大量的使用已获得极高知名度，从而取得显著性，那就还是可以注册的。比如麦当劳的「M」标，箭牌的「5」标等等，这是这方面的成功例子。

希望本文可以帮助大家理解商标注册中的显著性，从而成功注册自己心仪的商标。

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