每个企业将其酝酿已久的商标注册都是为了一个相同的目的——将这个商标打造成一个属于自己独有的品牌。这个商标无论是图形商标还是文字商标，她在产品上的出现都是这个企业、对这个产品品质或者服务品质的保证。

如果这个商标被赋予了另外一种东西——文化，那么这个商标的层次就更高一些，我们称之为品牌。

品牌，她不再仅仅是一个品质的保证卡了，她还是企业精神文化的代名词。你用IBM，你是务实的；你用APPLE，你是时尚的；你穿Nike，你是活力的；你穿阿迪达斯，你是独特的。

一个商标从寂寂无名到略有耳闻，到最后的家喻户晓，这就是一个商标提升为一个品牌的过程。这个过程当然不是那么简单，但是有没有捷径呢？严格的说是没有，因为任何获得都是需要时间的积累与沉淀的，真正的品牌绝对不是一天两天做出来的。但我们也应该看到事物的两面性，那就是没有捷径不代表不能少走弯路。然而有些崎路就是要杠上你，例如最近是非比较多的谷歌：

美国一联邦上诉法院周二维持下级法院对“谷歌”商标诉讼案的判决，判定尽管有时候与谷歌英文名称有关的动词“google”已成为互联网搜索的同义词，但谷歌仍普遍被认为是一个应予以保护的品牌名称。（《华尔街日报》）

谷歌作为搜索引擎巨头，这次幸免于商标被撤，保住了自己的品牌，其原因是“现提供的证据这并不足以表明人们通常使用动词“google”来指网络搜索。”所以很可能在未来，当“Google”已经通用到指网络搜索这个概念了，“Google”商标仍可能面临被撤销的风险。

今天来妹想说的不是“傍名牌”，而是商标的通用化危害。

什么是商标名称的通用化？

商标名称的通用化也称商标退化，是指某一商标标识所具有的显著特征被减弱，逐渐演变为特定商品的通用名称的现象。

商标名称通用化的判断

第一， 要看这个商标名称本身含义是否是对这类商品的质量、功能、用途等特点的直接叙述。

第二，要看商标权人在使用过程中是否将该商标作为了商品名称使用，客观上是否淡化了该名称作为一个商标的显著性特征。

第三，同行和消费者是否已经普遍将该商标名称作为一种商品通用名称加以使用。

如果具备上述三点，那么该商标就丧失了商标的显著性，变为通用名称，其后果是企业丧失经营多年商标的可能。

保住商标名称，免于成为通用词

5月16日，美国一联邦上诉法院维持下级法院对“谷歌”(Google)商标诉讼案的判决，判定“尽管有时候与谷歌英文名称有关的动词“google”已成为互联网搜索的同义词，但谷歌仍普遍被认为是一个应予以保护的品牌名称。”

这起法律纠纷始于五年前，2012年，当时原告DavidElliott和ChrisGillespie获得了数百个带有“google”一词的域名。谷歌反对这些域名的注册，称其抢注域名，是对谷歌商标的侵犯。

于是Elliott和Gillespie在亚利桑那州的一起联邦诉讼中联手，称“Google”已经广泛被认定为一个搜索名称，是通用词汇，请求法院撤销“谷歌”这个商标。虽然最终败诉，但是这足以令Google公司对其商标风险重新进行评估。

早有先例，商标因通用被撤销

在“Google”这个案件之前就有品牌因为其商标通用化而惨遭撤销的案例，比如“阿司匹林”(Aspirin)、“蹦床”(trampoline)、“热水瓶”(thermos)和“胸罩”(brassiere)都曾是品牌名称，但由于产品获得极大成功而成为通用名，最终失去了商标保护。

这样的案例不只在国外，国内也有，在2010年4月，创业板公司朗科科技发布临时公告，与华旗公司历时7年的商标“优盘”商标之争在被商标评审委员裁定撤销为结果告一段落。

这些“血”的教训都反应出商标名称逐渐演变为特定商品的通用名称，不仅可能失去商标法的保护，更是面临品牌价值灰飞煙灭的危险。

祸端可能缘起“Google”被字典收录。

“Google”这起案件的发生并不是没有征兆的，2005年出版的《澳大利亚麦考瑞词典》第4版就将“google”收录辞典，对它的释义既是及物动词，也是不及物动词，还是名词。作为不及物动词讲时的解释就是“在网络上搜索信息”——没有特指使用Google。

长久以来Google建立起来的品牌价值就会被其他企业所分享，这是任何一个企业都不愿意看到的。

商标品牌运营深思

值得警惕的是，商标名称成为通用名词之后，就很可能被撤销商标。即使保住了商标，也会因对方主张合理使用，而在商标保护上受到极大地限制。

企业在想扩大自己的品牌影响力的同时，难免遭遇品牌被通用化的危险，如果想要避免，企业就要懂得如何运营自己的品牌，保护好商标，避免只在一个商品或者领域来推广自己的品牌与商标，不要让它形成一个商品或行业的代表名称。商标与品牌应该如何运营值得每一个企业深思。