【环球网报道】随着国民消费能力的提高和市场上商品的多样性日益提升，各类品牌或大放异彩，或备受争议。国产品牌的发展历程，一直是我国经济社会发展的一个缩影。而近年来，民众心目中国产品牌的质量如何？国产品牌是否受到了民众的认可？是否让民众愿意为其消费？这些疑问都需要通过社会调查进行了解。

与此同时，外资品牌近年也已占领国内市场不小的份额，更多国人因为口碑好、质量安全、优质服务以及潮流跟风等原因购买外资品牌。而如今，外资品牌在销售方面取得了显著成绩的同时，也存在诸多问题;对外资品牌来说，中国市场具有毋庸置疑的重要性，因此了解中国消费者对外资品牌的印象、评价并进行纵向的数据对比，对外资品牌在中国发展同样至关重要。

为了解中国网民对国产品牌和外资品牌的认知情况，2018年2月9日-27日，环球网联合环球舆情调查中心再次围绕网民好感度连续第八年展开特别调查——2018年中国消费者对品牌好感度调查。调查通过环球网、UC浏览器、一点资讯APP、百度、凤凰网、今日头条APP 等渠道以在线调查的方式，了解中国网民对不同品牌的好感度。其中，国产品牌好感度调查回收有效问卷6390份，外资品牌好感度调 查回收有效问卷7822份。

国产品牌红榜“华为”独占鳌头 “万达”居黑榜榜首

《2018年中国消费者对国产品牌的好感度调查报告》显示，华为成受访者最喜欢的国产品牌，顺丰与微信分列第二、三位。排名第四至第十位的国产品牌依次为淘宝、京东、支付宝、格力、天猫、海尔以及小米。

黑榜榜首由2017年的蒙牛换成了万达。碧桂园位列第二，e租宝和万科分列第三、第四位。排名第五至第十位的国产品牌依次为恒大地产、人人贷、沙县小吃、蒙牛、德克士、保利地产。

值得注意的是，国产品牌黑榜TOP10出现了较大变化。2017年国产品牌黑榜TOP10中有5席被乳制品品牌所占据，2018年则有5席被房地产行业品牌所占据。由此可见，国人对于房地产行业的好感度整体较低。

外资品牌红榜：奔驰持续是最爱 黑榜：麦当劳与肯德基分列前两位

在《2018年中国消费者对外资品牌的好感度调查报告》中，奔驰成为受访者最喜欢的外资品牌，宝马位列第二。之后依次为大众、苹果、奥迪、耐克NIKE、Adidas阿迪达斯、西门子、沃尔玛(包括山姆会员店)和飞利浦。由此可见，中国消费者对外资汽车品牌，特别是德系汽车品牌喜爱有加。

外资品牌红榜总体稳定性较好，九个品牌两年持续居前十，仅一个品牌有变化。西门子(数码)2017年居第十，2018年居十名之外(第十一名);沃尔玛2017年居第十一名，2018年居第九名。

耐克、阿迪达斯和奥迪提及率较2017年略有提升，其余品牌都有不同程度的下降，尤其是苹果下降最多，下降3.1个百分点，排名由2017年的第二名下降到第四名。

调查显示，麦当劳与肯德基两大洋快餐成为国人最不喜欢的外资品牌，乐天玛特位列第三。具体而言，麦当劳以11.3%的提及率入选外资品牌黑榜榜首，肯德基紧随其后，占比11.2%。

其余黑榜名单依次为：乐天市场、三星、必胜客、味千拉面、苹果、星巴克和吉野家。

值得注意的是，外资品牌黑榜TOP10中有5席被快餐连锁所占据。由此可见，国人对于外资快餐连锁的反感度较高。

近九成受访者对国产品牌留下正面印象

超半数受访者对外资品牌总体印象持正面态度

调查显示，被问及“您对国产品牌的总体印象如何”时，近九成(87.5%)受访者对国产品牌的整体印象持正面态度，给予“很好”或“还可以”的评价。

与此同时，超半数(51.9%)受访者对外资品牌的总体印象持正面态度。总体上，对外资品牌留下负面态度的受访者仅占极少数。

对比从2016年到2018年的调查结果，消费者对国产品牌的正面印象呈上升趋势。而对国产品牌持一般态度(选择“一般，没什么特别感觉”)和较负面评价(选择“不太好，很多需要改进的地方”及“很差，拒绝使用”)的受访者占比则均呈现下降趋势。

与2017年、2016年的调查结果相比，2018年受访网友对外资品牌的总体印象的负面化趋势显现。对外资品牌持正面印象(包括选择“很好，是优质产品和服务的代名词”和“还可以，但仍有待提升的方面”)的受访者有持续下降趋势(2018年为51.9%、2017年为53.7%、2016年为59.6%)。而受访者的负面印象(选择“不太好，很多需要改进的地方”和“很差，拒绝使用”)相比去年略有上升，由2017年的5.5%上升到2018年的6.7%。可见，2018年受访者对外资品牌的总体印象持续变差。

逾八成受访者对国产品牌总体印象变好

超四成受访者对外资品牌印象变差

2018年，消费者对品牌的总体印象与前几年相比有怎样的变化呢？调查显示,超八成(84.4%)受访者的印象“变好了”，而超四成(46.9%)受访者对外资品牌的印象“变差了”。

对比近三年数据可见，自2016年以来，消费者对国产品牌的印象持续向积极方向转变。具体而言，2018年受访者选择“变好了”的比例(84.4%)比2017年(82.4%)的调查结果上升2.0个百分点，比2016年(67.3%)上升了17.1个百分点。

对比2017年、2016年的调查结果，对外资品牌的印象“变差了”的受访者比例持续提升(2016年为38.9%，2017年为41.7%，2018年为46.9%)。对外资品牌的总体印象表示“变好了”受访者比例持续下降，由2016年的3.7%下降至2017年的3.0%，2018年持续下降到2.8%。可见，与2017年、2016年相比，受访者对外资品牌的总体印象呈持续变差态势。

逾四分之三受访者增加对国产品牌消费

超半数受访者减少对外资品牌消费

消费者最近一年对国产品牌的消费有怎样的变化呢？调查得知，逾四分之三(75.8%)受访者“增加了”对国产品牌的消费;超两成(20.6%)受访者基本维持对国产品牌消费(选择“大体没变”)。

在对外资品牌的总体印象日趋稳定的情况下，调查显示，与前几年相比，超半数(56.4%)受访者“减少了”外资品牌的消费。

从2016年到2018年，受访者对国产品牌的消费量有上升的趋势，对外资品牌的消费总体有所下降。

超八成受访者肯定国产品牌的实际产品和服务与其声誉多数相称或都相称

逾九成受访者认为外资品牌的声誉与其提供的服务和产品质量不同程度地存在不相称现象

在一部分消费者眼里，外资品牌是高品质的代名词，那么受访者是如何看待“外资品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量是否相称”这个问题呢？调查得知，逾九成(91.0%)受访者认为外资品牌的声誉与实际产品或服务质量并不完全相称，只是程度有深浅。超八成(80.7%)受访者认为国产品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量相称。

从近三年的历史数据来看，受访者对国产品牌的声誉与其所提供的产品和服务质量相称的评价越来越积极，而对外资品牌声誉与其所提供产品和服务质量不相称的评价较为悲观。

超七成受访者认为国产品牌在国内市场存在不使用国际统一标准现象

超八成受访者认为外资品牌在中国不同程度地没有使用国际统一标准

调查得知，国内消费者对“您认为国产品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准”这一问题的看法偏向负面，总体上有超七成(72.6%)受访者认为国产品牌在国内市场上不同程度地存在未使用国际统一标准的现象。不过，近三年来，受访者对于国产品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准这一问题的评价有持续上升的趋势。

在中国消费者看来，外资品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准呢？调查得知，超八成(83.8%)受访者认为外资品牌对中国消费者使用了歧视性标准，也就是说不同程度地没有使用国际统一标准。调查显示，受访者对于外资品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准这一问题的评价处在持续波动状态。

受访者了解国产和外资品牌最主要渠道：自己或家人消费的感受

调查显示，“自己或家人消费的感受”是受访者对国产品牌总体印象的主要信息来源，超八成(83.4%)的受访者属于此类;“电视、广播、互联网等媒体的新闻报道”是受访者获取国产品牌信息的第二大渠道，近半数(49.6%)的受访者选择此项。

对外资品牌总体印象的主要信息来源哪个渠道？调查显示，媒体的新闻报道、自己或家人消费的感受是受访者了解外资品牌的主要信息渠道。“自己或家人消费的感受”的提及率最高，达50.1%，居首位;“电视、广播、互联网等媒体的新闻报道”是第二大渠道，提及率为49.6%。

专家：国产和外资品牌好感度出现“此消彼长”的趋势

此次调查显示，从2016年到2018年，受访者对国产品牌的总体印象有所提升，逾四分之三受访者最近一年增加了对国产品牌的消费。而与前两年的调查结果相比，2018年受访网友对外资品牌的总体印象的负面化趋势显现。此外，最近一年，超半数受访者对外资品牌的消费有所减少。

品牌联盟商学院院长、博士王永在接受环球网记者采访时表示，中国品牌的竞争力与外资品牌的竞争力是一个“此消彼长”的过程，对国产品牌的使用增加势必会导致对外资品牌使用的下降。目前，中国品牌的竞争力在不断进步，中国有包括高铁等在内的很多后发优势，这都是消费者对国产品牌越来越认同的条件。王永认为，随着国家实力在增强，科技水平在进步，人们对国家的认同感更强，自然对国产品牌的认同进一步增强。

中国社会科学研究员经济研究所剧锦文教授认为，这种现象的出现，根本原因在于中国经济政策转变、国产品牌质量上升。近来年，中国经济强调转型升级，强调高质量发展，中国国产品牌、国产产品质量上升。

不过，国产品牌频传捷报的同时，超七成(72.6%)受访者认为国产品牌在国内市场存在不使用国际统一标准的现象。对此，首都经济贸易大学金融学院的院长尹志超重点提到了“信誉度”的问题。他表示，这一调查结果说明国产品牌在树立自己的公众形象、产品质量或产品信誉度方面，还有很多工作要做。显然，有相当一部分消费者对我们的国产品牌缺乏认可，这值得引起国产品牌的注意。

针对受访者对外资品牌的消费有所下降的现象，剧锦文用经济学原理分析了这一现象出现的原因。他表示，在一定消费量的情况下，消费者对国产品牌、国产产品的消费上升，就意味着其他品牌消费的下降。两者间存在着“此消彼长”的趋势。

同时，外资品牌频出问题也是中国消费者对外资品牌产品消费下降的又一重要原因。对此，剧锦文还列举了汽车“排放门”、外国奶粉问题等事例予以佐证，这在一定程度想影响了国人对外资品牌的认知。

此外，逾九成(91.0%)受访者认为外资品牌的声誉与实际产品或服务质量并不完全相称，只是程度有深浅。中国品牌战略学会会长、首席专家杨清山表示：“有些外资品牌在中国推广市场时宣传得很到位，但是出了问题，就会找理由回避，不帮助消费者解决实际问题。”

杨清山称：“对于一个企业来说，不应该因为肤色不一样、购买力不一样而实行双重标准，应当给予消费者应有的尊重和待遇，这样的企业才能走得长远。”

国产互联网服务行业摘金 专家：互联网带来极大便利

从国产品牌行业好感度来看，互联网服务行业摘得“最喜欢的国产品牌行业排行榜”金牌，数码电子产品、快递行业和家电、厨卫行业紧随其后。

“互联网的确为人们生活的方方面面带来极大便利，譬如移动支付、搜索信息、交流沟通等。”中国社会科学研究员经济研究所剧锦文教授对环球网记者表示，所以大家对互联网评价很高，这也是消费者真实体验的反映。

剧锦文认为，消费者对数码电子产品、快递行业及家电、厨卫行业的喜爱也反映了居民消费质量的提高。他说：“在基本生活需求得到满足、生活水平不断提高后，人们逐渐转向对‘更时髦的’、‘更具享受型的’产品。”

房地产行业不受欢迎 专家：高房价下，消费者只能望“楼”兴叹

“住”与每个人的生活息息相关，“房地产”行业也因此获得消费者较高的关注。不过，在本次调查中，“房地产行业”被评为受访者最反感的国产品牌行业，且提及率为31.4%，远高于其他行业。国产品牌黑榜TOP10中有5席也被房地产行业品牌所占据。

北京大学城市与环境学院的教授董黎明表示，近年来房价居高不下，消费者只能望“楼”兴叹。“房地产开发商抬高房价，抛售尾房，房子交工后达绿化面积不达标，或者是房子质量达不到承诺的标准，这都会使房地产行业的整体质量大打折扣。”董黎明教授在接受环球网记者采访时说。

社科院城市发展与研究所研究员李景国也认为，高房价可能是受访者对房地产行业反感的主要原因。他说，一二线城市房价高，尤其对于现在的年轻人而言，在一线城市购房压力大也是年轻人对房地产行业无好感的重要原因之一。

董黎明还补充道，中介行业行为不规范也是影响消费者体验的重要因素。他说，房屋租赁或者房屋买卖市场，中介、房主任意涨价的行为仍然屡见不鲜，租赁市场尤其突出。这在一定程度上增加了租客或者购房者对租买房子的烦恼，对整个行业的好感度自然也会降低。

国产乳制品的春天来了？

国产乳制品行业虽然仍位列国产品牌行业黑榜第二，但对比2017年调查报告中的黑榜首位，以及从2017年国产品牌黑榜5席被乳制品品牌所占据的“惨状”，变为2018年仅剩一席的情况，可见受访者对国产“乳制品”行业的评价出现了积极变化。

环球网记者为此采访了乳业分析师宋亮。他表示，首先，国产乳制品行业整体质量有了很大提升。2017年消费者对国产乳制品的购买量有所增加，消费者对乳制品行业的信心和满意度正在逐渐回暖。

宋亮认为，乳制品行业安全问题一定程度得到保证是消费者“反感度”下降的原因。他说：“国家出台的各项政策对市场监管起到很好的参照作用，相关部门通过严格地审查，过滤掉质量不达标的品牌，留下了从生产安全到品质各个方面比较好的品牌。此外，法律上对造假行为的严惩也使得乳制品行业安全问题有了保障。消费者可以更加放心地购买乳制品。”

乳制品质量达到一个新水平也是消费者对乳制品行业态度转变的原因之一。宋亮补充道，乳制品的口感和营养等各方面有较大的提升，更满足消费者的偏好需求和品质要求。更多企业提供机会让消费者可以走进工厂，参观乳制品的生产过程，也增进了消费者对乳制品行业的了解。这在一定程度上打消了消费者因缺乏对乳制品生产过程的了解而导致的误解。

德系仍是“心头好” “日本制造”神话不在？

和2017年的调查结果相同，受访者最喜欢的外资品牌主要集中在汽车行业，快餐连锁行业引起的国人反感最多。

此外，在外资汽车、护肤化妆品、服饰鞋帽品牌、家电厨卫、酒类和金融保险的品牌好感度结果中，曾是优质代名词的日本品牌均占据黑榜榜首。中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍对环球网记者表示，首先这和中国消费者的历史感情有关。日本在南京大屠杀、慰安妇等问题上严重伤害了中国老百姓的感情，给中国消费者留下负面印象。

其次，日本品牌在过去一年中出现了很多质量和信用丑闻，这让“日本制造”的优质形象受到很大损害。此类负面消息在消费者当中不胫而走，导致日本的整体品牌形象在中国消费者心中大打折扣。日本自身在发展过程中出现的问题也直接导致负面评价较多。

除了以上两大主因，赵萍认为这还和日本一些品牌在中国的本地化程度不高有关。有些日本品牌没有完全针对中国市场的需要来生产，很多时候这些品牌在中国市场生产的品类和在本国比较一致，没有满足中国消费者的个性化和多样化需求，而是生产什么就卖什么。所以中国消费者感到不满意。

日系车“统治”黑榜 为何大街小巷仍随处可见？

而日系车在外资汽车品牌中更是“重灾区”，受访者最不喜欢的外资汽车品牌中，排名前五位有四个品牌均属于日系，依次为丰田、本田、日产(NISSAN)和三菱。虽然日系车在此次调查中不被受访者喜欢，然而大街小巷随处可见的日系车还是可以让我们感受到其不俗销量。为什么为出现这一矛盾情况？

赵萍解释称，改革开放初期，日系车成为中国消费者心目中的“好车”。但随着德系、美系等越来越多的汽车品牌进入中国市场，日系车在外观、空间和性能等方面并不能做到遥遥领先。所以消费者横向比较时，对日系车的评价并不高。

赵萍还说，消费者从消费愿望角度来说，喜欢质量更好、驾驭性能更优、空间更大的汽车，但从购买能力来说，对此类车力所不能及。所以日系车虽然恶评较多，但消费者在权衡欲望和能力之后，选择了总价并不高的日系车。赵萍表示，这是一个发展阶段的特点。

北京理工大学市场营销系主任倪跃峰表示，日系车的特点是比较轻巧、成本低，但安全性等方面有所不足。由于中日间的历史原因，中国消费者本能对日系车有反感情绪。但中国消费者尤其是中低端消费者的购买能力还不是很强，也许去买车时想着买德系车、美系车，但看着看着就变成日系车。

倪跃峰称，据其了解，目前为止，城区接近百分之四五十的人是首次购车，在乡村这一比例更高，消费者在首次购车时一般会选择价位较低、经济实用的车，日本车正好满足这一要求。