提到白酒，我们首先想到的是哪个品牌？茅台？五粮液？洋河？剑南春？还是江小白？

的确，这都是我们目前最常听到也经常喝到的白酒品牌，但是在上个世纪九十年代，有一个白酒品牌那是家喻户晓，那就是孔府宴酒。

“喝孔府宴酒，做天下文章”，20年前，这是家喻户晓的广告词，主角是央视第一届“标王”孔府宴酒。

近年来，关于孔府宴酒的消息大家关注的比较少了，本月12日，一条新闻突然冲入民众视野中，首届央视标王破产，孔府宴酒1.3亿破产拍卖。最让人唏嘘不已的是，昔日的央视标王，在其拍卖现场上，仅有一人竞拍。

“首届央视标王”、“孔府宴酒，家的感觉”、“销量远超茅台、五粮液”、“破产被拍卖”等词汇成为了舆情讨论中出现最多的语句。

昔日的央视标王，为何会落到今天这个地步呢？我们来看看山东孔府宴酒的发家史及没落过程。

1975年，孔府宴酒厂成立，靠着3万元，这个小作坊逐渐成长为当地最大国企。靠着厂长江廷华指挥的“三大战役”，孔府宴酒开始走向辉煌。

1993年，孔府宴曾在新闻联播后投放广告，尝到甜头；但1994年，因孔府家酒介入而失去了该位置。为此，1994年11月8日，在央视首次拿出新闻联播至天气预报节目之间的时间进行广告招标时，孔府宴酒豪掷30009888.98元人民币，夺得央视首届“标王”，而曲阜的孔府家酒以700万元之差屈居亚军。

受“标王”称号的影响，孔府宴酒1995年前两个月的销售收入达到了2.7亿元，实现全年销售收入10亿元，而此前一年的全年销售收入仅为3.5亿元。1995年4月，山东孔府宴集团成立，该集团包括一个核心层企业、5个紧密型企业、300多个半紧密型企业和7个松散层企业等。

然而，1995年底，在对央视第二届“标王”的争夺中，孔府宴的“标王”被来自山东临朐县的秦池酒夺走，孔府宴酒的销售也开始下滑。1997年，受央视招标的“秦池”风波影响，孔府宴酒的经营此后滑入低谷。

“标王”之争的失利只是开始。对孔府宴的最后一击出现在2001年5月，国家税务部门宣布，对粮食白酒和薯类白酒按出厂价25%和15%从价征收消费税的基础上，对每斤白酒从量征收0.5元的消费税。

2002年，孔府宴90%的股份被鱼台县以8000万元的价格转让给山东联大集团。然而，由于这笔资金迟迟没有到位，孔府宴未能全面恢复生产，并购宣告破灭。

看到孔府宴酒的发展史，赛贝小编不禁想到了前段时间进行资产拍卖的田七。5月30日，有媒体报道，田七牙膏的商标及其母公司广西奥奇丽股份有限公司的房地产、生产设备以底价1.63亿元的价格被拍卖，参与拍卖的全部财产评估总价为2.33亿元。详情可查看《田七品牌没落变卖资产，57个“田七”商标的评估价值5000万元》。

一样是老牌品牌，一样是曾经无限辉煌，一样是风光过后一蹶不振，业绩停滞不前。

但是田七品牌的资产拍卖事宜却进行的不是很顺利，该拍卖于6月11日上午10点开始，加价幅度为100万元，已于6月12日上午十点结束，由于无人出价而流拍。

我们知道，对于一些老品牌来说，固定资产固然有一定的价值，但是相对来说，商标和品牌这些无形资产往往更受关注和重视。比如上文提到的田七品牌拍卖，在田七这批拍卖的资产中，梧州中院的负责法官表示，与田七牙膏相关的57个“田七”商标的评估价值为5000万元左右。

还有此前我们曾在文章《天地壹号36亿控股汇源果汁，看上的无非就是它的商标和品牌价值》中分析过，天地壹号之所以会“看上”汇源，并以36亿元的巨资收购汇源果汁，除了汇源旗下还有不少优质资产之外，最重要的原因还是看重汇源27年来打造的品牌形象以及商标价值。

而这次孔府宴酒作为一个曾经历经辉煌的国酒老品牌，商标价值也是不容小觑的，但是这次孔府宴酒的商标拍卖估值仅为14.19万元，商标价值相差这么大，这又是怎么回事呢？

据了解，这次孔府宴酒拍卖的资产里包含了4宗土地、5项房产、包括“孔府宴牌”43件注册商标以及辅助设施和机器设备。

而这次拍卖的“孔府宴牌”注册商标，属于防御性商标。根据孔府宴酒运营管理方的回应，此次拍卖主要标的系该原有老孔府宴公司主要土地和房屋资产，但最重要的核心无形资产“孔府宴”商标不在其中

防御商标是同一商标所有人在非同种商品上注册同一个著名商标，以防止他人使用著名商标，造成不良影响的商标。

近年来随着国民知识产权意识的提高，民众对于商标注册和商标保护的热情也越来越高，很多企业为了防止他人“傍名牌”“蹭热度”，除了注册主商标之外，还会把与自己品牌相关的商标都注册下来，以免这些商标被他人注册，对自己的品牌造成不良影响。

四川省宜宾五粮液集团有限公司共计持有2064个商标，除了众人所知的“五粮液”外，该公司还注册了“六粮液”“七粮液”“八粮液”等；还有以各省简称为前缀的“五粮液”变种，比如“甘粮液”、“京粮液”、“贵粮液”、“陕粮液”等。

最近刚刚杀入外卖市场的星巴克在注册商标上也是不遗余力，除了“辛巴克”“新巴克”“兴巴克”“星巴特”等读音近似商标外，星巴克还注册了“三巴克”“生巴克”“巴克”“星巴”“星克”等在文字上相近的商标。

防御性商标注册是大企业中的常见做法，总结来看，这是因为大企业对品牌保护的要求更高，资金也更雄厚，可以在商标保护方面投入更多成本。与此同时，对于常规的商标保护方式来看，还应注意进行日常品牌监测，包括竞争对手与品牌相关的市场监测，以及竞品商标动态的跟踪，一旦发现被仿冒的可能风险，应通过法律手段进行阻止和维权。

所以防御商标和主商标还是有所不同的，回归上文，这次孔府宴酒进行拍卖的商标仅为防御性商标，所以这批商标的估值仅为14.19万元也就不奇怪了。

此次孔府家宴破产拍卖事件爆出，引发网友们热议，同时对于老品牌的讨论也达到了最高峰。近年来，大批老牌企业和品牌逐渐走向没落，大家在唏嘘之下，更多的是理性分析，为何老牌国货都逐渐走向没落呢？

其实企业破产无非两个原因，一个是外部原因，一个是内部经营原因。对于外部的因素和条件，我们无法改变，但是可以从自身改变，从而适应市场的发展。

从根本上来说，想要在市场上站稳脚跟，优化企自身的经营才是明智之选。

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