“田七”这个牙膏品牌大家估计都还有印象，它的广告词“拍照喊田七”也曾如“今年过节不收礼，收礼只收老白金”一样走进千家万户。可是这样一个中药牙膏品牌，近年来却逐渐没落，近期再次出现在大众的视线中，却是以资产拍卖的形式。

5月30日，有媒体报道，田七牙膏的商标及其母公司广西奥奇丽股份有限公司（以下简称“奥奇丽”）的房地产、生产设备以底价1.63亿元的价格被拍卖，参与拍卖的全部财产评估总价为2.33亿元。

田七牙膏曾经是母公司奥奇丽的主打产品，在田七牙膏的协助下，奥奇丽在2004年前后创造牙膏年销售量超过4亿支、销售收入约10亿元的纪录。然而，由于奥奇丽财务成本过高、资金短缺，2014年田七牙膏被迫停产，奥奇丽也多次被认定为失信被执行人，俗称“老赖”。

拍卖公告显示，此次为整体拍卖，包括奥奇丽对房屋、建筑、生产设备以及“田七”相关的57个商标，其中，梧州中院的负责法官表示，与田七牙膏相关的57个“田七”商标的评估价值为5000万元左右。

这样一家中国老牌牙膏品牌，究竟是怎样走上没落之路呢？

据公开资料获悉，田七牙膏在1978年便取得了消费者的青睐，在1984年时获得广西名牌产品称号。2002年，奥奇丽被哈尔滨晓升集团收购，被收购之后，田七牙膏改变了营销策略，第一年就在全国超过60个电视频道、投入了超过2亿元的广告费用，把“拍照喊田七”的口号送进了千家万户，也为田七牙膏牢固的树立了草本、中药的品牌形象。

在此背景下，田七牙膏在其主打的中低端市场一举成功，当年销售收入就突破了5亿元。2004年，田七牙膏继续发力，年销售量超过4亿支、销售收入约10亿元。

但在牙膏销售额猛涨的同时，奥奇丽走上了多元化的发展道路。随后面市的田七洗涤剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉，在追求扩张速度的同时，并没能交出过硬的质量和有力的竞争优势。不仅没能打开市场，还在资金和广告方面拖累了原本牙膏业务的发展。

2014年，因奥奇丽财务成本过高、资金 短缺，田七牙膏被迫停产。

田七品牌的没落之路让赛贝小编不禁想到了前段时间以36亿元的价格“卖身”给天地壹号的汇源，一样是老牌品牌，一样是曾经无限辉煌，一样是风光过后一蹶不振，业绩停滞不前。我们在之前的文章中分析过，天地壹号之所以会“看上”汇源，并以36亿元的巨资收购汇源果汁，除了汇源旗下还有不少优质资产之外，最重要的原因还是看重汇源27年来打造的品牌形象以及商标价值，详情可查看《天地壹号36亿控股汇源果汁，看上的无非就是它的商标和品牌价值》。

而田七品牌也是如此。

田七沉寂多年，市场份额早就被瓜分的差不多了，所以奥奇丽这批准备拍卖的资产中最吸引人的算是品牌商标。

根据商标查询可发现，奥奇丽公司共申请注册了334件商标，包括“田七、奥奇丽、强力”等等。这次拍卖的便是“田七”系列的商标。

逐渐没落的品牌还能以高价进行拍卖或股权转让，追根到底，除了企业自身拥有的一些优质资产外，最重要的当属企业的品牌及商标这些无形资产。

随着知识产权法律地位的确立，无形资产作为企业发展的最重要资产。企业商标权等知识产权的市场价值在市场上得到充分运用，会成为解决企业融资难题的“金钥匙”，缓解企业在创新发展过程中资金短缺的问题。

在这个知识产权时代，商标注册不仅仅是用来保护我们的品牌，更重要的是随着经营管理的发展，其产生实质的效益和品牌知名度美誉度逐步提升，商标会越来会值钱。可口可乐公司的一位高管曾经表示：即使一把火把可口可乐全世界的工厂都烧掉了，公司仅凭“可口可乐”这一商标，就可以在几个月之内重新建厂投资，获得新发展。这就是品牌商标价值。

商标是企业的无形资产，商标的价值多少，没有一个非常标准的判定。商标在投资或经营过程中作为资产的价值，即商标资产所含资本量的大小。是指其资本价值，而不是荣誉上的或主观上的价值。

那么有哪些元素决定商标的价值呢？

1、商标占知识产权的重要位置

商标的价值量是没有固定值的，也随着发展而不断变化。

例如，在我国最早将“海尔”作为商标注册的是舒城县的一家工厂(该商标至今有效)，使“海尔”成为中国驰名商标的是海尔集团公司。不同的商标在不同的消费群体中享有各自的盛誉，同样具有自已价值。

例如，贵州茅台素有国酒之称，用于宴请国宾、酬谢贵客，而寻常百姓杯中的“红星”二锅头则是大众名牌。同一商标在不同的状态下价值不同。

例如，联想集团公司的“联想”商标从创立、发展到居国内计算机业第一位的过程中，“联想”商标的价值在不断变化，不同的阶段值量不等。

2、商品声誉是决定商标价值的首位

最初，商标的功能是表示商品的来源，区别不同的生产者。在市场竞争的环境中，商标表示的是商品的质量，彰示的是商品的声誉。从消费者的角度来说，是想通过识别商标来选择厂商。从商标使用者的利益来说，是想让消费者通过识别商标来购买自已的产品。影响商标价值的因素很多，且不同的因素影响力不等，但商品的声誉是第一位的。

3、企业运营影响商标价值

商品的声誉来自生产它的企业，因此直接影响和最终决定商标价值的是企业的综合实力。例如，经历了320年历史变迁的“同仁堂”，始终传承“以诚为本”的商业道德，选真材实料，精工细制。消费者信任“同仁堂”，企业在积累信任的过程中生存发展。

商标并不只是一个产品的名字，更是一个企业形象以及文化的载体。随着企业的发展壮大，它的价值也跟着水涨船高，成为一个企业强大的无形资产，甚至变成天价商标。当然也不用对商标盲目估价，天价商标买卖也不是任何商标都可以的，最好跟进根据公司的发展等各个方面对商标进行解读分析再进行商标的定价。

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